La Fase de Análisis del Plan se encaminaba con el establecimiento de una hoja de ruta muy concreta, que partía del conjunto de puntos críticos y aspectos clave del turismo que se hicieron evidentes en el marco de los Focos Grupos y del Cuestionario. En base a estas cuestiones se procedió a un análisis profundo del turismo en Barcelona, encarrilando un proceso de participación y reflexión compartida. En este proceso se han explorado y elaborado datos e informaciones objetivas, también se han escuchado y contrastado opiniones de una amplia pluralidad de personas y colectivos; las acciones realizadas han sido muy diversas y participadas: las Comisiones de trabajo, los Grupos de Trabajo Técnico, los estudios de opinión o los varios trabajos conjuntos con entidades u organizaciones, entre otros.

La Fase de Diagnóstico Estratégico del Plan cerró, en otoño de 2009, con la presentación del documento Diagnóstico Estratégico del turismo en Barcelona.

Documento Diagnóstico Estratégico

A mediados de octubre se presentó el documento Diagnóstico Estratégico, en el que se planteaba un análisis riguroso y muy atento a la pluralidad de realidades que conforman el turismo en Barcelona.

Varias partes estructuran el documento Diagnóstico Estratégico: en un primer apartado introductorio se exponen los orígenes, objetivos, propósitos y metodología de trabajo que han guiado el curso del Plan, resaltando los hilos conductores de su recorrido: los órganos de gestión, los principios inspiradores, los objetivos, propósitos y horizonte, los criterios de trabajo, las acciones y métodos, las grandes áreas de trabajo...

Seguidamente, el segundo capítulo del documento presenta un análisis estratégico del turismo en Barcelona: se expone un breve marco teórico sobre las relaciones entre turismo y ciudad y las principales tendencias y retos que actualmente afronta el turismo a nivel global; también se presenta un contexto de referencia para comprender el sistema turístico, tanto desde el punto de vista mundial como local y atendiendo a las variables económica, territorial, sociodemográfica y medioambiental. En este capítulo también se efectúa un análisis de la situación turística actual de Barcelona, destacando los principales hitos que han marcado su reciente evolución; asimismo se realiza una aproximación a los planes estratégicos de referencia, tanto los actuales como los antecedentes y se elabora un análisis de los principales aspectos que conforman la oferta y la demanda turística de la ciudad, prestando una atención especial al caso de Ciutat Vella y reflexionando, finalmente, sobre la imagen externa de la ciudad, su competitividad turística y las opiniones y discursos internos.

El capítulo tercero del documento incluye el diagnóstico estratégico, el cuerpo central del cual consiste en un listado de 150 puntos que, como conclusiones, conforma aquello que la Oficina entiende como lo más destacado de la compleja realidad del turismo y la ciudad en Barcelona: los aspectos clave a considerar. Una síntesis del mismo concluye este capítulo.

Los 150 puntos están estructurados en los siguientes aspectos:

> Oferta y demanda: el posicionamiento turístico internacional

> Política, gestión y promoción: la gobernanza de la actividad

> Aspectos económicos y sectoriales: la dimensión económica y empresarial

> Aspectos sociales y culturales: una mirada ciudadana

> Ciutat Vella: el reto

Finalmente, se incluye un anexo que a modo de memoria participativa, relaciona los participantes en los diversos espacios de debate y participación del Plan, las principales actividades, la documentación consultada...

La Diagnosis Estratégica fue presentada al Consejo Directivo del Plan en octubre de 2009 y a la Comisión Municipal de Promoción Económica, Ocupación y Conocimiento, así como a la Comisión de Turismo del Consejo de Ciudad.

Síntesis estratégica

La Síntesis estratégica que cierra el documento Diagnóstico Estratégico presenta el compendio de datos e informaciones más destacadas del análisis y diagnóstico del turismo en Barcelona, desde el punto de vista económico, social, cultural y territorial.

Desde hace unos años, el crecimiento de la actividad turística en Barcelona ha convertido la ciudad en un destino turístico de primer orden a nivel internacional; Barcelona es hoy una ciudad turística de éxito, disfruta de un amplio reconocimiento y valoración internacional y es deseada por muchos y varios tipos de públicos. Sin duda, el atractivo de Barcelona tiene que ver con una multiplicidad de elementos que la hacen interesante para un enorme abanico de segmentos de demanda, más allá de los clásicos turistas por motivo de ocio o vacacional. A Barcelona vienen visitantes de perfil muy plural, diversificados en cuanto a origen y motivación. La formación, los negocios, la salud, el deporte o la investigación son algunos de los motivos que atraen, también, la estancia de visitantes en la ciudad.

Barcelona como destino de turismo urbano debe su éxito a su capacidad de combinar todas las potencialidades y fuerzas como ciudad con otras actividades. De hecho, el turismo urbano explota la multiactividad de la ciudad, la policultura urbana y la multimotivación de los ciudadanos y de los visitantes.

La mayoría de análisis y estudios internacionales sitúan siempre Barcelona en los mejores lugares de los rankings, destacando sus valores y calidades en ámbitos tan diversos como la calidad y estilo de vida de la ciudad, la oferta cultural y de ocio, el legado arquitectónico y monumental, la planta hotelera, la oferta comercial y de restauración y su basta oferta de equipamientos e instalaciones para el turismo de ferias, congresos y convenciones. La satisfacción de los visitantes acostumbra a ser muy positiva en la mayoría de aspectos de la ciudad, y este hecho da crédito y estímulo al éxito del destino. Además de ser valorada como ciudad para visitar, Barcelona es apreciada, como decíamos, por su calidad y estilo de vida en general, y la imagen asociada a la ciudad integra valores como la creatividad el cosmopolitismo y la innovación, lo que la hace deseada también como ciudad para vivir y trabajar.

Barcelona dispone de iconos turísticos tradicionales y consolidados que disfrutan de un altísimo reconocimiento internacional, como por ejemplo la Rambla, el Park Güell, la obra de Gaudí y el conjunto antiguo de la ciudad, pero también dispone de un gran número de posibilidades y de recursos potenciales que pueden incrementar, todavía más, el atractivo de la ciudad, favoreciendo a la vez una desconcentración de los atractivos turísticos y de este modo integrar la actividad turística a más barrios y distritos de la ciudad.

La planta hotelera de Barcelona ha crecido de manera muy importante en las últimas dos décadas, destacando el crecimiento del 40% experimentado en los últimos 5 años, pasando de 39.000 plazas a 56.000. La concentración de establecimientos hoteleros en los distritos de Ciutat Vella y del Eixample, aunque alta, ha ido disminuyendo a la vez que se ha producido una lenta pero gradual dispersión de esta actividad en cualquier parte de la ciudad.

Barcelona es una ciudad turística competitiva, y muy a menudo es comparada a destinos turísticos largamente consolidados como París, Roma, Madrid y Londres, todos ellos capital de estado. De hecho, Barcelona ha sido una de las ciudades europeas que, turísticamente, más ha crecido en términos relativos.

El entorno económico y sociocultural de los últimos años ha favorecido la proyección internacional de la ciudad; además, el desarrollo de infraestructuras de transporte como el aeropuerto, el puerto y el AVE ha beneficiado el gran crecimiento de la demanda turística de Barcelona. La efervescencia de los transportes low cost en toda Europa, el incremento del número de viajes a nivel mundial y la popularización de las estancias cortas de fin de semana en centros urbanos han favorecido el éxito turístico de la ciudad.

Con respecto a la promoción turística, las cosas se han hecho bien: desde hace más de 15 años, Turisme de Barcelona (consorcio público-privado, conformado por la Cámara de Comercio y el Ayuntamiento) ha hecho un gran esfuerzo por la promoción y difusión de la imagen de la ciudad, la atracción de segmentos específicos de demanda y la rentabilización de la oferta de Barcelona. Todo esto se ha conseguido siguiendo una persistente estrategia de creación, gestión y comercialización de productos que la han llevado a ser prácticamente autosuficiente en materia financiera, autogenerando más del 90% de su presupuesto, que en 2008 superaba los 30 millones de euros. Turisme de Barcelona es un modelo admirado, un ejemplo de promoción que otros muchos destinos quieren imitar. Aún así, para afrontar el futuro con garantías, podría ser necesario repensar su definición, rol y fuentes de financiación partiendo de la experiencia de éxito acumulada en todos este años.

Más allá de la estrategia de promoción realizada, no hay que olvidar que la herencia de la imagen de los Juegos del 92, las reformas urbanísticas y el atractivo general de la ciudad ha contribuido al crecimiento del turismo en Barcelona.

En 2008, se estima que en Barcelona pernoctaron más de 10 millones de visitantes, siendo líder en los segmentos como congresos, cruceros y estancias de city break, entre otros. El volumen de estos visitantes supondría una cifra alrededor de los 25 millones de pernoctaciones en todo tipo de establecimientos, incluidos lo que comúnmente se denomina "casas de familiares y amigos". Todo esto, sin considerar el gran número de visitantes de día o "excursionistas" que recibe la ciudad a lo largo de todo el año.

La magnitud de estas cifras también va asociada a otra dato muy importante: la actividad turística de Barcelona, en 2007, generó un impacto económico próximo a los 20 millones de euros diarios ?en sectores tan diversos como el alojamiento, el comercio, la restauración, el transporte o los equipamientos culturales y de tiempo libre, entre otros? y generó más puestos de trabajo directos que la industria química, la financiera, la inmobiliaria o la automoción en toda Catalunya, dando muestra de su importancia. Además, hay que destacar el importante efecto multiplicador para la economía de la ciudad, donde más del 25% de sus impactos se distribuyen por sectores no directamente considerados turísticos, así como los importantes efectos sobre el resto del país.

Más allá de entender el turismo como una fuente de ingresos para la ciudad, la ciudadanía también valora esta actividad en cuanto que es elemento de progreso social y cultural y un estímulo para el desarrollo urbano, lo cual favorece el dinamismo de una ciudad plural, cosmopolita y abierta al mundo.

Últimamente, las grandes y medianas metrópolis de las sociedades occidentales han apostado por la industria turística como uno de los motores de desarrollo económico y como elemento de revitalización del territorio. Cada vez más, el turismo está asumiendo un rol preponderante en las ciudades contemporáneas, y en el seno de esta dinámica, Barcelona se ha consolidado plenamente como destino turístico.

Las nuevas infraestructuras de transporte de Barcelona significan un verdadero cambio de escala. Las continuas mejoras en marcha en el Aeropuerto y el Puerto de Barcelona y la llegada del AVE están cambiando las dimensiones reales de la ciudad, interconectándola a los principales mercados emisores del mundo y ensanchando su mercado potencial; como ejemplo, destacar ya el actual liderazgo del Puerto en el mercado de los cruceros, que es el primer puerto europeo y de la Mediterránea y el quinto del mundo.

Los límites territoriales y simbólicos del destino Barcelona se han ampliado más allá de las delimitaciones puramente administrativas de la ciudad. La extensión del destino Barcelona y las relaciones de la capital con las otras ofertas turísticas del territorio catalán y español representan, actualmente, una potencialidad a tener en cuenta.

Con respecto a la demanda, la pluralidad de perfiles es muy alta, hecho que favorece la desestacionalización de la actividad a lo largo de toda la semana y a lo largo de todo el año. Barcelona cuenta con una gran diversidad de procedencias geográficas: tres cuartas partes de la demanda turística proviene del extranjero, destacando los mercados francés, italiano, inglés, alemán y norteamericano. También hay una pluralidad de motivaciones de viaje: un 55% de los visitantes vienen a Barcelona por motivos de ocio, un 33% lo hacen por motivos profesionales y un 12% aduciendo motivos personales.

El crecimiento y diversificación de la oferta y la demanda turística experimentada en el transcurso de los últimos años ha ido acompañada de cierta inquietud ciudadana, que en un margen relativamente corto de tiempo ha visto como el tejido social, comercial y urbanístico de la ciudad se ha transformado muy significativamente. En este contexto, han emergido opiniones críticas con el turismo, que desaprueban no tanto el turismo en sí mismo, sino la falta de gestión de sus impactos o simplemente la sensación de abandono.

Últimamente, la gran presencia de visitantes en Barcelona hace evidente la necesidad de gestionar los impactos del turismo en el marco de una nueva política turística para la ciudad. Los problemas derivados de la masificación, los procesos de transformación de las actividades comerciales o los problemas de coexistencia y cohabitación en entornos turísticos ?fundamentalmente en la Sagrada Familia, el Park Güell y en muchos lugares de Ciutat Vella?, son algunas de las complicaciones que dificultan el encaje del turismo en la ciudad. A raíz de estos malestares y tensiones pendientes de resolver, se han creado ciertos prejuicios y estereotipos alrededor de la figura del turista, del mismo modo que se ha pasado a identificar también el turismo como responsable de algunas de las problemáticas de la ciudad.

Los conflictos relacionados con la masificación o estandarización de la oferta podrían anticipar un cierto desgaste turístico y podrían convertirse en un factor de deterioro de Barcelona, perjudicando la calidad de vida del ciudadano y malogrando la experiencia del visitante. Además, no hay que olvidar que la imagen de Barcelona, como toda imagen turística, es muy susceptible de debilitarse si los mismos visitantes empiezan a tener malas experiencias.

Aparte de hacer evidente la necesidad de gestionar y ordenar la actividad turística, la falta de conciliación entre ciudadanía y turismo se explica también, en cierto modo, por un desconocimiento de sus efectos positivos.

Se constata la existencia de opiniones bipolarizadas entre el elogio y la crítica, discursos que han oscilado entre la autocomplacencia y el rechazo. La prensa local ha tenido un papel importante en uno y otro lado de este péndulo, y se puede decir que la opinión publicada ha cuajado en ciertos colectivos de la sociedad barcelonesa.

No se puede dejar de mencionar el contraste que existe entre la imagen percibida a nivel externo, donde Barcelona disfruta de una excelente valoración, y la mirada de la ciudadanía, que sin ni mucho menos rechazar el turismo y sus beneficios, tiene una opinión más crítica en relación a su impacto.

Al mismo tiempo que se ha ido "encendiendo" esta visión crítica del turismo, una crisis económica y financiera de magnitudes mundiales ha hecho tomar conciencia del valor de esta industria, una actividad claramente transversal, multisectorial y consolidada en Barcelona. Pero lo cierto es que esta crisis económica puede cambiar muchas cosas, tanto con respecto a los hábitos de los visitantes y las condiciones competitivas de la ciudad, como a la oferta en general, y este hecho supone un nuevo reto que la ciudad de Barcelona no puede eludir.

El turismo debe ser una cosa de todos, básicamente porque el conjunto de la población recibe los impactos, tanto positivos como negativos, que genera esta actividad, ya sea directa o indirectamente. Atendiendo a esta premisa, hace falta encarar el futuro teniendo claro que el turismo es un proyecto compartido y no sectorial; en este sentido, hay que avanzar en una nueva idea de lo que supone el turismo urbano del siglo XXI, y hay que hacerlo con mayor complicidad ciudadana e institucional.

De cara al futuro, y tras unos años de euforia y de fuerte crecimiento, se tendrán que replantear aspectos trascendentes como la gestión del turismo, la importancia de la pedagogía y la búsqueda de complicidades, las oportunidades de desconcentración territorial de la oferta y la adaptación a la demanda, y la mejora de la actividad en un entorno cada vez más cambiante y competitivo, entre otras cuestiones.

Por encima de todo, Barcelona cuenta con capacidad y voluntad para afrontar el futuro con garantías.